在奧格威大師的廣告言論中，有廣告內(nèi)容重于形式的觀點，但可樂俠田新利對此另有觀點：
隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，有一個“問題”卻已經(jīng)開始成為全球企業(yè)的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化。其滲透速度極快、影響普遍，就連眾多的國際知名品牌也無法逃避。從某種角度看，同質(zhì)化對于消費者是件利好的事情，至少可以享受企業(yè)在你爭我奪中的優(yōu)惠價格或更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但對企業(yè)來講，無疑是多了一些開拓市場或企業(yè)發(fā)展的阻力。在同等層面上，既然大家的產(chǎn)品都差不多，那企業(yè)只能通過廣告創(chuàng)意來贏得受眾的眼球了，即通過怎樣的表現(xiàn)形式將本來“同質(zhì)”的產(chǎn)品凸顯出來。
可樂俠田新利認為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，奧格威大師的 “廣告內(nèi)容重于形式”的說法是片面的。
當今已是讀圖時代，但這并不能削弱文案在廣告中的作用，只是不要長篇大論而力求言簡意賅罷了。對于廣告，一般會通過文案的內(nèi)容和表現(xiàn)形式兩部分構(gòu)成。如果說一則平面廣告的文案十分精彩，但排版的時候卻沒有放在適當?shù)奈恢茫瑳]有很好的凸顯出來，這勢必在廣告效果上會大大減弱。這是一個很具體的例子，但在現(xiàn)實的廣告設(shè)計中卻經(jīng)常會出現(xiàn)。同樣一篇廣告文案，一百種排版形式或設(shè)計風(fēng)格也許就有一百種效果。這不得不讓我們想到廣告表現(xiàn)形式不容忽視。我認為，廣告內(nèi)容至少要和表現(xiàn)形式平分秋色，相互配合，甚至廣告的表現(xiàn)形式要略多一些。“話有三說，巧說為妙”，即同一句話，如果注意說話的形式或技巧，那表達出來的效果就會有所不同，甚至可以達到絕妙的境地，這充分說明了表現(xiàn)形式的重要性。
在一般情況下，如果一則廣告出現(xiàn)了內(nèi)容重于形式的情況，那應(yīng)該屬于表現(xiàn)力不足的廣告。眾所周知，廣告表現(xiàn)形式可以起到一種藝術(shù)包裝的作用，反過來，如果廣告的表現(xiàn)形式“略”重于廣告內(nèi)容，那也無可厚非。但如形式太重，就有點“形式主義”或“虛假廣告”的嫌疑了——這種情況對于企業(yè)來講不是什么好事，就算暫時忽悠了消費者，但時間一長必將露餡，而且還會影響到品牌形象，到頭來得不償失。消費者每天接觸的廣告太多，以致于他們的敏感度越來越弱，產(chǎn)生了“廣告抗體”，但同時也煉就了較強的鑒賞能力，不要說劣質(zhì)廣告，就連創(chuàng)意欠佳的廣告恐怕也難入消費者的耳目了�？傊�，只要廣告內(nèi)容真實，在形式上盡量地多玩些創(chuàng)意，來吸引更多的眼球，廣告效果豈不更好？
思考：中國人或者說地球人真的需要那么多床具、浴盆、牙刷、汽車、衣服、電動車甚至感冒藥嗎？肯定要不了那么多，那怎么辦？說直接點就是一定要死一大批小企業(yè)和一部分中型企業(yè)才能夠從數(shù)量和質(zhì)量趨于合理。而每個企業(yè)都不是格力（掌握核心科技），同質(zhì)化讓企業(yè)神經(jīng)很敏感（吃這方面的虧太多了）。作為策劃企業(yè)來講，我們怎樣協(xié)助企業(yè)走過這段非常之路？在企業(yè)撕心裂肺的搏斗吶喊聲中，致本策劃機構(gòu)盡全力把內(nèi)容和形式調(diào)和到最佳的比例，讓企業(yè)在同質(zhì)化的當下能夠過的好一些。
田新利，資深策劃人，“品牌三角論”創(chuàng)立者及踐行者，著有營銷專著《誰躺在奧格維懷里》一書�，F(xiàn)任上海致本營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理。E-mail:zhibencehua@163.com 咨詢：021-62097803